Guía de supervivencia en la era de los modelos disruptivos

Los cambios cada vez más vertiginosos obligan a las empresas a adaptarse velozmente o corren riesgo de desaparecer. La tecnología ya no es una herramienta, sino el motor de la transformación.

Según la teoría más aceptada por la ciencia, un meteorito que impactó sobre la Tierra hace unos 66 millones de años acabó para siempre con los dinosaurios. Hoy, para las empresas, ese bólido que amenaza su subsistencia viene impulsado por los cambios tecnológicos que están transformando el mundo tal como lo conocimos hasta ahora. Crujen las viejas estructuras, cada vez más obsoletas, de las organizaciones que dominaron la forma de hacer negocios desde la última revolución industrial, y aquellas compañías que no se adapten –o evolucionen, usando términos del darwinismo– están condenadas a desaparecer.
Ejemplos sobran. La cadena de alquiler de películas Blockbuster, que supo colonizar varios países, sucumbió ante el streaming. Algo similar ocurre en el mundo de la música con la irrupción de Spotify, aplicación con más de 140 millones de suscriptores. Kodak no supo anticiparse a los cambios en el mundo de la fotografía y la digitalización la llevó a la quiebra. Uber es hoy la mayor empresa de transporte de pasajeros sin tener vehículos propios. Lo mismo sucede con Airbnb en el mercado de alquileres turísticos. Los marketplace de bienes dominan cada vez más el comercio minorista. Incluso los bancos sufren el acecho de los modelos disruptivos. Estas nuevas empresas comparten una constante: repensaron el negocio a partir del acercamiento entre la oferta y la demanda.
En el umbral de entrada a la cuarta revolución industrial, la era del conocimiento y digital está dando paso ya a una nueva etapa, la cognitiva, donde la robótica y la inteligencia artificial, está haciendo que las computadoras tengan un nivel de procesamiento capaz de reemplazar a los humanos en diversas tareas. "Las grandes empresas son las que tienen el gran desafío, y se están adaptando mal. Han crecido en base a una estructura jerárquica, donde la gente no se siente empoderada para tomar decisiones, salvo un minúsculo porcentaje en la cima de la pirámide; donde cada uno se siente cómodo con la descripción de lo que tiene que hacer, en un área con determinadas responsabilidades, y trabaja en base a contrato con otras áreas. El resultado es un gran problema para la organización", sostiene Guibert Englebienne, presidente de Endeavor Argentina y cofundador de Globant, uno de los cuatro "unicornios" argentinos, compañías valuadas en más de u$s1.000 millones. Y agrega: "Muchas no han logrado adaptarse a ese cambio, y sucumben ante nuevos competidores que sí lo entienden. El cambio que hay que hacer en las organizaciones es muy profundo".
Por su parte, Hugo Kantis, director de PRODEM, añade que "la tecnología está desafiando fuertemente el mundo de los negocios en la forma que lo veníamos conociendo", y que ese cambio será aún más profundo en los próximos 10 años. Opina que "para adaptarse y sobrevivir es muy importante que las empresas sepan responder a los desafíos actuales y futuros", que tienen que ver con cuestiones tanto externas, en cuanto a la relación con clientes y proveedores, como internas, respecto a la gestión de sos procesos y sus recursos humanos. En tanto que Aníbal Carmona, presidente de CESSI, agrega: "Hoy estamos inmersos en un cambio de época, donde la transformación digital impacta en todas las industrias, y la incorporación de software tiene el potencial de convertir, de forma transversal, a los distintos sectores del país y a los modelos de negocios tradicionales".
"Los avances tecnológicos y científicos tienen la capacidad de reescribir el destino de cualquier industria. El problema es que no todos los avances son útiles y, los que sí lo son, no siempre encuentran a alguien que les vea su potencial y decida invertir en ellos. Por ello es importante la articulación entre el sistema científico y el mundo empresario, que es el que sabe convertir las ideas en negocios rentables", aporta Agustín Sanucci, gerente general y socio de RASA Protect.

CLAVES

Para Liliana Moya, de Whalecom, en general la vida de las empresas es relativamente corta, pero ahora la velocidad de los cambios hace que ese ciclo sea aún más acelerado. Y dice que "la preocupación por la sustentabilidad tiene que ver con poder aggiornarse a los cambios de mercados, siendo flexibles e innovadores, para desarrollar productos y servicios con las necesidades cada vez más cambiantes que tienen los consumidores". "La tecnología tiene un poder transformador que va más allá de lo que pensábamos como herramienta; aún existe una gran resistencia a los cambios, y esto tiene que ver más que nada con la resistencia de las personas a los cambios. Hay que entender que se van a producir más allá de esa resistencia", considera.
Coincide sobre este punto Englebienne al señalar que "las organizaciones en general tienen una gran aversión al riesgo, porque no quieren cambiar las recetas que le han sido exitosas en el pasado". Y profundiza: "La empresa pequeña, que no tiene un legado al cual rendirle homenaje, se encuentra en una mejor posición para poder generar disrupción, no tiene nada que perder. La tecnología democratiza la capacidad de innovar, porque es mucho más simple y barato. Está lleno de casos de empresas que de la noche a la mañana logran crecer muy rápido. En gran medida esto ocurre porque buscan un modelo exponencial". Ese "modelo exponencial" se refiere a que, por ejemplo, hoy empresas como Amazon o, regionalmente Mercado Libre, que no compiten solo en el sector en el que fueron concebidas, sino que expanden su negocio hacia otros rubros. "Si bien durante un tiempo competían con un retail del mundo físico, hoy lo hacen con bancos, cines, con un montón de otros actores. Empiezan a mutar. Saben que mientras más gente venga, más datos van a tener, y eso les va a permitir tener mejores productos, y a su vez eso va a traer más gente. El modelo se torna exponencial y el dato es que la información es el combustible del futuro", analiza. Hay diversos casos que evidencian esto. Por ejemplo, Google, que nació como un buscador de internet, primero amplió su zona de influencia a distintos productos de la comunicación, y luego se diversificó a industrias como transporte, con su proyecto de un vehículo autónomo, o salud, entre otros. Mercado Libre ya no solo es intermediador entre compradores y vendedores, sino que también incursionó en préstamos a sus usuarios. Netflix genera producciones propias para su plataforma. Apple ya no vende solo equipos, sino también servicios.
Carlos Cáceres, general manager NOLA de Avanxo, aporta su visión: "Hoy no gana la empresa más grande, sino la más rápida; no gana la más fuerte, sino la más flexible. Gana la empresa que entiende que lo importante no es qué productos tiene, sino qué problema resuelve y cómo lo puede hacer de diferentes maneras novedosas".

LEYES Y TALENTO

Una situación que surge a partir de los nuevos modelos disruptivos, y de la velocidad de cambio que conllevan, es que parece estar invirtiéndose la relación con los marcos regulatorios. Mientras que antes las empresas se adaptaban a las leyes, ahora son éstas las que deben correr detrás de las nuevas realidades. Para varios de los especialistas esta cuestión requiere repensar las legislaciones para que sean más flexibles y se puedan aplicar con mayor agilidad, en un mundo que no tienen intenciones de esperar demasiado.
"No creo que se pueda hacer negocios sin reglas de juego claras o que la sociedad deba quedar librada a las decisiones individuales de las empresas. La clave es como hacer de manera inteligente para que las leyes y marcos regulatorios sirvan para marcar la cancha en beneficio de la sociedad y de un ambiente de negocios saludable sin constituirse en barreras a la innovación", opina Kantis.
En cuanto a la capacidad de los colaboradores, para algunos existe una crisis de talento que hace necesario que las empresas planifiquen mejor la gestión de los recursos humanos, empoderando a sus empleados, y trabajando en la retención de los que demuestren ser valiosos.
"Será clave también que podamos contar con el talento capacitado para afrontar estos desafíos. Es por eso que debemos ocuparnos, junto con el Gobierno, los centros educativos, y los empresarios, de poder construir oportunidades que permitan a las nuevas generaciones subirse a la ola tecnológica, y poder acompañar a las organizaciones en este inmenso desafío", sostiene Carmona, al tiempo que recuerda que en la industria quedan anualmente 5.000 puestos sin cubrir por no contar con los profesionales necesarios.

SUPERVIVENCIA

En definitiva, ante un mundo de transformaciones cada vez más vertiginosas, la capacidad de adaptación de las empresas a los cambios es quizás la cuestión fundamental -aunque no la única- para reinventarse y sobrevivir. Los modelos más disruptivos son los que están haciendo la diferencia y marcando hacia dónde se dirigen los negocios. Y como prueba de esto basta mencionar un dato: en 2016 los ingresos sumados de cuatro de las principales compañía a nivel mundial como lo son Google, Amazon, Facebook y Apple, fueron superiores al PBI de más de 170 países.

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