Las empresas ya juegan el mundial

El próximo 14 de junio, en Rusia, comenzarán 31 días a puro fútbol con el torneo de selecciones más importante del planeta. Pero las marcas ya empiezan a jugarlo. Publicidad y promociones para aprovechar la fiebre mundialista. Estrategias para fidelizar y ganar nuevos clientes.

Matías Ortega
mortega@ambito.com.ar

Faltan menos de tres meses para que arranque el Mundial de Rusia 2018, la cita más importante del fútbol internacional que cada cuatro años centra la atención de los fanáticos del deporte más popular del planeta. Según cálculos de la FIFA y KantarSport, la pasada edición que se llevó a cabo en Brasil fue vista por más de 3.000 millones de espectadores, y es por eso que las marcas de todos los rubros apuntan sus cañones hacia una tribuna tan apetecible. Sólo la final entre Argentina y Alemania fue vista en 695 millones de hogares. Sin embargo, la “mundialitis” recién está comenzando en el público y en las campañas publicitarias.

Los últimos datos dados a conocer por la consultora internacional CSM dan cuenta de que hasta principios del mes pasado unas 305 empresas, con un total de 365 acuerdos, ya estaban anotadas como sponsor de distinto calibre para las 32 selecciones participantes y la organización madre del fútbol. Entre ellas se destacan Coca-Cola como la compañía con mayor cantidad (14), seguida por Adidas (12), que es la marca de ropa deportiva que vestirá a la mayor parte de las delegaciones, incluida la local y la Argentina. Luego están Nike (10), Umbro (2), Puma (2), y New Balance (2).

Como es sabido, a nuestra Selección la viste Adidas con un contrato que comenzó en 2001. De la mano de Lionel Messi, la celeste y blanca llegó a la final en el pasado Mundial de Brasil. Ahora, con el astro rosarino otra vez en un gran nivel, las esperanzas de los hinchas se renuevan. “En año mundialista frente a uno que no lo es, la colección de AFA vende cuatro veces más”, comentaron desde Adidas Argentina a Ámbito Biz. Y señalaron que “las expectativas de venta para este año son muy buenas. Estamos transitando los meses iniciales del lanzamiento desde noviembre, a un ritmo superior en un 5% comparado a 2014”. La camiseta del equipo nacional se vende en su versión réplica a un valor de $1.649 y la oficial a $2.099, tanto para la titular como para la suplente. En todos los locales de la marca de las tres tiras habrá tres cuotas sin interés.

El informe de CSM también destaca que a nivel sectorial los bancos y servicios financieros son los que más acuerdos tienen firmados, con 29. Otro rubro relevante es el de telecomunicaciones, donde Claro es sponsor oficial de la selección Argentina. Pero curiosamente, en la era de las redes sociales y de la comunicación digital, la FIFA no cuenta hasta ahora con un auspiciante en ese rubro; es la primera vez en 20 años que eso ocurre.

Quien también acompaña a la Selección albiceleste es Sancor Seguros, junto a Prevención ART Y Prevención Salud, otras dos empresas del grupo. Durante el torneo contará con presencia en los lugares de entrenamiento del equipo, en los búnkeres de concentración, en los espacios de prensa, trasmisión de los partidos, y puntos de encuentro para los hinchas. Además, en Buenos Aires instalarán dos pantallas gigantes en el teatro El Nacional Sancor Seguros, una dentro y otra fuera, donde serán invitados productores asesores, clientes y otras personalidades. “Acompañamos al Seleccionado en cada partido que dispute, no solo a través de acciones publicitarias y promocionales, sino también como la Aseguradora Oficial, ofreciendo el respaldo para el desarrollo de todas sus actividades”, comenta Osiris Trossero, director de Relaciones Institucionales de la compañía, que también dispondrá de un incentivo para su equipo de ventas cuyo premio final es un viaje a Rusia.

Asimismo, un rubro fuerte para esta fecha es el de las bebidas. Especialmente Coca-Cola, que además de ser, desde hace dos décadas el principal patrocinadora de la organización, que conduce Gianni Infantino, acompaña a 14 selecciones. La compañía de gaseosas cuenta con un privilegio: realiza el Tour de la Copa del Mundo. El trofeo llegó este martes a la Argentina y podrá ser visto por los hinchas en Tucumán (hasta hoy), Berazategui (mañana), Ciudad de Buenos Aires (30 y 31 de marzo), y Rosario (1 y 2 de abril). Esa gira comenzó en septiembre en Rusia y tras una travesía por 50 países volverá a la nación anfitriona un mes antes del inicio de la competición.

“El Mundial no sólo transcurre durante los 31 días de partidos sino que ya comenzó a vivirse muchos meses antes. Llevar la Copa al Mundo, darle la posibilidad a la gente de que la vea en su casa, anticipa el fervor y la pasión que se experimenta durante los partidos, sobre todo en un país tan futbolero como es el nuestro. El Mundial se vive, se siente, se sueña y el Tour de la Copa del Mundo tiene la misión de potenciar esas sensaciones y esos sueños”, sostiene José María Cagliolo, gerente General de Coca-Cola de Argentina. Para la empresa es una ocasión especial ya que sabe que cuando hay partidos la gente se reúne a verlos con comida y bebidas de por medio. También cuenta con una promo que entrega 12 viajes a Rusia a chicos de entre 13 y 17 años, que serán abanderados en un partido de la Selección.

Consultas realizadas por este medio a distintas empresas que no son sponsor oficiales del equipo dirigido por Jorge Sampaoli reflejan que la mayoría no hará un gran despliegue durante junio y julio mientras se lleve a cabo el Mundial. En cambio lo harán antes o después. El principal motivo es que para generar impacto en esa fecha, frente a la batería de anuncios que se verán, se requiere una fuerte inversión publicitaria. El otro es el recelo de los auspiciantes oficiales, por lo que prefieren evitar roces con sus competidores.

“El crecimiento del mercado de ventas de TV no es tan marcado en un año mundialista frente otro que no lo sea; lo que sucede es que la venta se concentra en los meses de abril, mayo y junio”, opina por caso María Ximena de Sousa, gerente Comercial de Garbarino. En ese sentido estimó que se proyecta un mercado de venta de 3 millones de unidades en el año, con un “crecimiento exponencial a lo largo del primer semestre” por el efecto del torneo. De concretarse esa estimación apenas superaría el registro del año pasado. “La tecnología UHD/4K es el diferencial para este Mundial; y es apalancado por el contenido disponible en ese formato y la trasmisión de partidos durante el mundial en esa resolución”, afirma. Y es que se espera que algunos de los partidos sean trasmitidos en esa calidad de imagen, aunque habría que pagar un diferencial. Asimismo, se percibe una inclinación de los consumidores por pantallas a partir de las 49’’, con precios que arrancan en los $15.000.

Otro hito del inicio del clima mundialista es el clásico álbum de figuritas de Panini que comenzó a venderse la semana pasada, con un costo de $15 por paquete. Los coleccionistas tendrán el desafío de reunir no solo a los jugadores que disputarán el Mundial, sino también los estadios que serán sedes, la Copa, y equipos históricos. Además se volverá a repetir la experiencia de la versión digital en la que por medio de una aplicación los fanáticos podrán ir guardando y descartando las figuritas. En la pasada edición se abrieron 195 millones de paquetes virtuales y se intercambiaron 243 millones de cromos. Habrá premios para los primeros 50 que completen el álbum antes del 31 de agosto y otros 50 premios consuelo.

El 14 de junio, en el mediodía argentino, comenzará el Mundial en Moscú con el partido entre la selección local y el combinado de Arabia Saudí, pero para las empresas la pelota ya empezó a rodar.

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