El intento de reposicionamiento de Lumilagro derivó en una crisis de comunicación que escaló rápidamente en redes sociales. A través de su cuenta oficial en X (ex Twitter), la empresa difundió una serie de publicaciones con tono provocador que intensificaron el malestar público.
El contexto ya era sensible: la firma había apagado sus hornos para comenzar a importar termos desde Asia y desvinculado a 170 trabajadores. En ese marco, uno de los mensajes que más repercusión generó fue una consulta a los usuarios en la que planteaban si preferían que los empleados fueran recontratados “y tener que gastar $100 mil pesos más”. A esto se sumó otra publicación en la que se afirmaba que el crecimiento actual era “igual que en los 70’s”, lo que fue interpretado como un comentario desafortunado.
Las respuestas no tardaron en multiplicarse. Usuarios cuestionaron la falta de empatía de la marca, criticaron tanto al responsable de redes sociales como a la conducción de la empresa y, en muchos casos, anunciaron que dejarían de comprar sus productos. El rechazo se centró especialmente en la percepción de que la compañía buscaba justificar despidos y promover artículos importados.
Además, el estilo de los mensajes —considerado por muchos como agresivo o irónico— derivó en pedidos de cambios en la estrategia comunicacional. Algunos usuarios incluso pusieron en duda la autenticidad de la cuenta o sugirieron que se trataba de un perfil parodia.
La polémica se profundizó por el momento en que se difundieron las publicaciones. La referencia a los años 70 coincidió con el fin de semana del Día de la Memoria por la Verdad y la Justicia, lo que amplificó el repudio en redes sociales.
En conjunto, la secuencia dejó a la empresa en el centro de una controversia que impactó tanto en su imagen pública como en la relación con sus consumidores.